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吉利丢掉自主冠军,这些事儿必须清楚

 2021-05-28 20:00:34  来源:互联网 

处于转型中的吉利,现阶段必须要忍受涅槃时所带来的阵痛,想要浴火重生,就必须正视落后的原因。

这一次,吉利豁出去了。

3天前,星越L预售价一发布,认定它将成为爆款的声音也越来越多。星越L全系搭载沃尔沃Drive-E系列2.0TD发动机,配备7DCT和8AT两种变速箱,预售价为14.8万-18.8万元。另外,星越L车长4770mm,轴距2845mm,在尺寸上基本符合中型SUV的标准,再加上越级的配置和性能,吉利却将其定位为紧凑型SUV。足以看出,吉利这次抱着破釜沉舟的决心,希望扭转局势。

情况也非常符合预期,两天,星越L的订单破万了,这而应该是对吉利今年连续3个月丢失冠军宝座最大的安慰。对于蝉联了自主品牌4年冠军的吉利来说,这样的结果很难让人接受,却不得不接受。有一句耳熟能详的谚语叫“学如逆水行舟,不进则退。”即便在进步,但是前进的步伐没有竞争对手快。

和自己比,吉利较去年4月下滑4.9%,成为自主品牌前14强中销量唯一下滑的车企。今年前4个月累销433,907辆,同比上涨39.3%。但从份额来说,去年前4个月,吉利市占率为7.2%,今年仅为6.5%,下降了0.7%。如此一来,便可知为什么对于星越L这样一款代表“吉利4.0科技时代”的高价值产品,有这样一个预售价。因为吉利目前太需要一款能够轰炸市场的爆款来打破现状,同时提高它的口碑和品牌形象。

不可否认,作为自主品牌领头羊的吉利有技术有实力,但处于转型中的它,现阶段必须要忍受涅槃时所带来的阵痛,想要浴火重生,吉利就必须正视现在的落后。

丢掉冠军

欲戴皇冠,必承其重。通过对吉利过去6年的销量梳理,我们可以再一次地从数据的变化见证吉利的夺冠,同时也能知道吉利为何会在2021年丢失冠军。

吉利夺冠的前两年,也就是2015年和2016年,其年销量分别为561,853辆和813,161辆,这两年吉利主要以销售轿车为主,轿车占比分别为85.19%、69.45%。2016年吉利轿车占比大幅下滑,SUV占比提升至28.83%,一是与整个市场SUV受追捧分不开,另外一个就是吉利在2016年推出了博越、帝豪GS、远景SUV三款SUV车型,其中当年3月上市的博越年销量达到110,227辆,毫无疑问,博越成为了吉利3.0时代当之无愧的销量担当。

彼时的博瑞,售价区间为11.98万-22.98万元,上市后更是以月均4000辆、最高6000辆的成绩杀入合资品牌长期霸占的中高级市场,这对于自主品牌来说,能够做出一款中高级车是实力的体现,同时中高级车还能有不错的销量表现更是一种荣幸。

随着投放的多款车型都受到了市场的认可,吉利在2016年实现同比45%的增长也是理所当然。但这仅仅是吉利自2014年宣布“回归一个品牌”战略后,一心蛰伏研发产品的初步效果,吉利的时代在2017年迎来了质的改变。也是在这一年,吉利轿车与SUV占比悄然地换了角色,开启了随后5年以SUV占主导的销量格局。

2017年,吉利实现从80万辆到124万辆的跨越,吉利完成了一般车企难以征服的百万辆销量门槛,以55%的涨幅惊艳了当时的中国车市,成为中国品牌唯四年销破百万的车企。这一成绩也直接将吉利从多年的季军位置送上自主品牌冠军宝座。

当时的吉利,拥有绝对的明星产品,轿车帝豪,SUV博越,两者年销量分别为264,432辆和286,885辆,月均销量2万辆+,放眼整个车市,帝豪与博越都在各自的细分市场熠熠生辉。同时,得益于帝豪GL、远景GS和远景SUV的10万+销量表现,吉利在2017年销量才能够实现质的飞越。2017年,吉利轿车与SUV比例分别为49.31%、50.76%,可以看出,吉利的重心在往SUV领域倾斜。

也是这一年,吉利为自己种下了提高品牌形象的果实,其高端品牌领克汽车第一款车型领克01上市。2018年,领克品牌不断推出新产品,领克02、领克03,领克汽车全年为吉利贡献12万辆销量。虽然对于150万来说,这数据不算什么,但是作为高价值产品,这12万辆的意义远远大于数字本身,同时对于吉利汽车单车平均售价也有提升。

随着吉利2018年实现150万辆销量目标,吉利的影响力更是达到空前。在一些月份,吉利有9款车型实现月销量破万,这对于一家自主品牌来说,足以感到骄傲和自豪。但事物往往有两面性,有光的地方就有阴影,这也为后面吉利产品战略失衡埋下伏笔。

这一年的吉利,是意气风发的,同时也暗藏危险,这从它12月份的销量便可见一斑。2018年12月,吉利批发销量为93,333辆,而且横看此前的月销量,吉利都稳定在12万辆左右,这显然是不正常的,因为车市有旺季和淡季之分。不管吉利是以何种方式对销量进行了平衡,至少这个12月份,吉利丢失了冠军,被长城汽车反超。

2018年的吉利还有一个现象,开始布局年轻化市场,比如缤越、缤瑞、领克02等产品的出现,将吉利的年轻化浪潮推向一个高地。正常来说,随着越来越多新产品的推出,销量应该出现一定程度的增长,但往往事与愿违。2019年,吉利销量同比下滑9.3%至136万辆。仅轿车版块就少了10万辆,远景与帝豪分别各少7万辆和3万辆;而SUV版块下降了7万辆,博越、远景SUV、帝豪GS都有不同程度的下滑。

如果说2019年的博越前期还有碾压长安CS75的实力,那到了后期,足可见赌上长安尊严的CS75有多么地来势汹汹,且这势头一直延续到2021年。而博越也从2017年最高3万月销跌至如今的万辆,虽不错但光环已不再。至于原因,产品好不好,消费者的眼睛是雪亮的,博越有没有付出百分百的心意,市场已为吉利给出了答案。

时间来到2020年,这个让全球为之震撼的一年,“黑天鹅”新冠疫情的肆虐为车市蒙上了一层阴影,吉利在调整目标后实现了年销132万辆,同比下跌3%,而这一年,吉利月销破万的产品从过去最高峰时的9款,下跌至现在的4款,情况不容乐观。同时,面对长安第三次创业的有效实施,2021年2月开始,长安对吉利实现反超,今年前4个月累计销量长安比吉利多出4万辆,这样的差距,吉利还有机会保住冠军,但长安亦有机会拉大比分。

逃不掉的结果

其实,这个糟糕的结果,早已埋藏在吉利的既定战略中,归根结底是吉利2016-2018这三年火箭式的前进步伐,掩盖了在发展过程中存在的问题,最后这些问题开始萌芽,并在近两年得到了直接的释放。

最直接的引爆点,就是缤瑞的上市。当年成都车展前夕,吉利又一款A级车轿车迎来上市,它的名字叫缤瑞。其实这款诞生于吉利FE平台的产品,最应该的就是做为帝豪的垂直换代产品,去替代已经在市场征战了9年的老帝豪,然而吉利并没有这么做。

彼时远景、帝豪、帝豪GL本来已经在A级车市场形成了划分区间,三款产品分别在A-、A、A+级,非常清晰合理,然而缤瑞的加入打乱了节奏,分散了吉利的精力,不仅没有把帝豪这个大单品继续做大做强,同时更新技术的缤瑞也没有借力帝豪的口碑,形成新的扩散效应,给消费者留下吉利吃老本的不良形象。

为什么会这么规划?总结起来还是那几年的飞速增长,给吉利留下了过于自信的资本,比如只要以推出新品都是爆款,博瑞打破了中国品牌做不好中高级车的魔咒,博越上市后很快成为自主SUV的头部选手,而帝豪GS、帝豪GL、远景X6等产品,上市不久则会很快突破万辆,这让吉利和整个高层看到新的希望。

2016年底,在吉利控股集团创业30周年庆典晚会上,吉利汽车集团正式发布了“吉利汽车20200战略”:吉利汽车集团到2020年实现年产销200万辆目标,进入全球汽车企业前十强,同时成为最具竞争力和受人尊敬的中国汽车品牌。彼时,吉利年销量才76万辆。

四年时间从76万辆到200万辆,这年度复合净增数字将达到30万辆,而且这是需要在现有车型稳住销量的基础上,每年新增3款月销破万的车型才能达到的销量水平。这在当时,包括现在也是不可思议的事情,但吉利还是这样做了。毫无疑问,吉利飘了!

既然计划都做了,那必须从体系上去构建200万辆的盘子啊,于是乎G网和L网分网销售来了,新产品规划都作起来,包括几何品牌,ICON、嘉际、豪越、星越,还有领克品牌的数款产品,同时吉利的技术、架构等都能产生化学作用,产品力肯定也是领先的。这样计算下来,完成200万辆,问题不大。

但是吉利忽略了一个很重要的问题,那就是市场环境的变化。因为站在2016年的节点上,你永远不知道未来几年会发生什么严重的情况,吉利没有预想到2019年中国汽车市场逐步下行,不会知道2020年会发生给车市带来重大影响的疫情,更不会知道对手们的追赶速度是不是会超过自己奔跑的速度,这些都是巨大的、不确定性的变量。

所以在2018年,吉利实现自主品牌在狭义乘用车上150万辆的历史性突破,但是当年的目标是158万辆,这是吉利提出20200战略后,第一次未达成年销目标。后来,在市场环境恶化和体系不稳的背景下,出现了量上的波动,进而影响到了吉利整体的市场表现,销量目标一降再降。2020年在数款全新产品的加持下,吉利年销量依然没能像预想的一样腾飞。

其实吉利近两年推出的新产品都不聚焦主流市场,包括豪越、星越、ICON、嘉际等,错失了很多主流市场的机会,销售质量和销量价值并不高。同时因为精力的分散,让吉利的帝豪、博越这样的大单品没有支撑起企业的总量,推动着整体竞争力的下滑,也让吉利进入了一个新的调整期。

当然也是在当时巨大的成就中,吉利谋定了全系三缸发动机,正是因为这个三缸机的战略性失误,让吉利目前在10万元级的细分市场中没有了动力总成优势,花重金投入研发的1.0T三缸机,虽然具备不错的动力性能和燃油经济,但在中国特色的市场环境下得不到消费者的认可,使得产品力在同级竞品中相对处于劣势状态。

而新能源快速推进的步伐,比如吉利新能源、几何品牌在没有强大的纯电动技术平台的时候推出“油改电”的产品,且同级竞争对手已经拿出了下一个时代的技术,对比来看自然吉利弱了半截。

三缸机和新能源方面的冒进,分散了吉利在主流市场的精力,包括打造帝豪、博越这样的核心支撑产品上的松懈,自然很快在市场上得到了体现。另外因为之前的过于自信,吉利在远景、帝豪、博越等系列主流产品上,出现了吃老本的现象,现在的消费者很懂产品,媒体环境也让这些信息很快传递到消费者耳中,“换汤不换药”的做法少了些诚意,对吉利销量的进一步提升非常不利。

“涅槃”之路

坐了四年的冠军宝座,突然丢掉了,颜面上是挂不住的。市场就是这么残酷,在同行竞争PK的时候,都是看总销量,总销量就像高考一样,确实是评价一家企业能力的重要指标。

现在吉利市场销量在日渐下行,还被友军长安汽车拿去了冠军头衔。所以吉利提出了从高速增长进入到高质量增长的新阶段,一方面是用说辞去掩盖过去的战略失误,以及销量数字上出现的尴尬,另一方面也可以说是在进行战略转型,特别是依托CMA、BMA、SEA架构带来的4.0时代,这是一家企业从快到稳发展过程中必须要经历的。

从目前的势头来看,虽然CMA架构上的产品非常受欢迎,但在诸多产品频频失利的背景下,今年吉利大概率会正式丢失年度自主品牌的销量冠军,且博越、帝豪这两大主流的支柱,进入到生命周期末端和产品切换期,在行业中的地位也将大大减弱,再加上CMA架构产品带来的分流,今年吉利也将大概率错失年度销量目标。

足以见得,这条涅槃之路,还将经历一段时间的阵痛。

其实吉利4.0时代的首款产品是星越,但因为之前的规划问题,将吉利具有战略意义的首款产品放在了一个小众的轿跑市场中,月均销量仅有2000多辆,显然吉利4.0首炮打哑了。很快吉利调整了战略,星瑞来了,用一款合资B级产品力的车卖一个合资A级车的价格,同时也可以拉升吉利的平均售价和品牌形象,也是品牌向上的代表车。

事实证明,星瑞的这个步伐和路径是正确的,中国品牌的品牌力始终需要更强大的配置和技术去弥补,星瑞上市后,一直保持在月均万辆的销售水平,这意味着吉利在沿用过去“降维打击”的策略中,用实实在在的技术得到了消费者的认可。

包括文章开头提到的星越L,吉利也汲取了过去乱起名字的“传统”,目的就是要把4.0时代首款产品星越这颗哑炮重新激活,用超越消费者期待的价格、产品力、价值去获得首批车主的认可,然后再进行扩散。

CMA架构几乎可以说是吉利实现翻身的好机会,从产品价值来看,目前一辆星瑞售价13-14万,这几乎是过去至少卖2辆远景轿车的价值,这无疑对经销商、对吉利整个销售质量来说都有很大的提升,也推动了吉利品牌的进一步向上。

现实情况是,目前吉利品牌仅有星瑞、星越L两款主流市场的CMA架构产品,而这两款产能卖得越好,越对吉利过去的一些老产品越不利,就像还没到来的第4代帝豪一样,从根基来说,它既不是BMA平台也不是CMA架构,依然是基于FE平台而来的产品,产品力与CMA架构上的产品力就出现了一个很大的断档,虽然第4代帝豪从设计、颜值、配置、做工用料上可以受惠于4.0时代,但是传统的三大件可能在市场竞争中有很大的短板。

毕竟吉利在星瑞和星越L上开了一个颠覆者的头,如果后续产品力颠覆得不多,消费者也会发出“吉利有好东西,为什么不拿出来用”的疑问。除非吉利将这种的颠覆持续到底,彻底改变汽车行业关于产品定位和售价的规则,这需要非常强大的技术实力和资金实力,毕竟颠覆的背后,藏着的是越来越低的利润,以及与供应商们越来越严峻的矛盾。

放在中国市场,任何一个国人对吉利这样的民族品牌都是具有很强烈的情感,谁不希望中国品牌能够真正强大,完全与外资品牌站在同样的实力和水平上、甚至品牌形象上。

目前的吉利确实暴露出来了过去发展中的一些问题,将其剖析出来并非是在批评吉利做得不够好。反而是更多的中国品牌都应该从吉利的教训中汲取经验,特别以长安、长城为代表的如日中天的中国品牌,更应该提高警惕,看到风险,引以为戒。

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